Résumé de l'étude KPMG : De l'inflation à la disruption : crise existentielle autour de l'expérience client ?

KPMG est un réseau international de cabinets d’audit et de conseil exerçant dans 143 pays. Depuis 5 ans, il réalise une étude mondiale, la "Customer Experience Excellence".

Cette étude a pour but de faire le point sur l'évolution des meilleures pratiques en matière d'expérience client.

L'Étude analyse l'expérience client sur 11 secteurs et 233 marques, soit plus de 7 000 consommateurs interrogés. Dans cet article, gyfti vous résume les 55 pages de cette 5ᵉ édition.

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1. Customer experience excellence en bref et méthodologie

L'étude repose sur le modèle des 6 piliers de KPMG (Intégrité, Personnalisation, Résolution, Attentes, Temps & Effort, Empathie), évaluant la fidélité et la satisfaction clientèle à travers le score CEE (Customer Experience Excellence), le NPS (Net Promoteur Score), et cette année, le score ESG (Environnemental, Social et Gouvernance).

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Les 6 pilliers :

1. Intégrité - Assurer l'authenticité et la conformité aux valeurs promises.
2. Personnalisation - Adapter les interactions et les services aux besoins individuels des clients.
3. Résolution - Capacité à résoudre efficacement les problèmes des clients.
4. Attentes - Surpasser les attentes des clients par rapport à la marque.
5. Temps & Effort - Minimiser le temps et l'effort des clients pour obtenir un service.‍
6. Empathie - Comprendre et répondre aux sentiments et besoins des clients.

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Chaque consommateur évalue ces piliers selon son expérience. Un score global, le Customer Experience Excellence score est ensuite attribué à chaque marque. Ce score est une moyenne pondérée basée sur les évaluations des différents piliers.

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Indicateurs Clés

En plus des piliers, des indicateurs tels que le Net Promoter Score (NPS), la fidélité et le rapport qualité-prix sont pris en compte. Ces mesures aident à comprendre la propension d'un client à recommander une marque, sa fidélité envers celle-ci et son évaluation de la valeur offerte par les produits ou services de la marque.

Nouveauté 2023 : Score ESG

En 2023, l'étude a introduit le score ESG (Environnemental, Social et Gouvernance) pour évaluer la perception des clients sur l'engagement des marques envers ces critères. Ce score reflète l'importance attachée à la responsabilité sociale des entreprises dans les décisions d'achat des consommateurs.

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2.Tendances nationales & résultats 2023

2023 a vu une baisse générale des scores CEE dans tous les secteurs. 

Une baisse contrastant avec les améliorations observées lors des deux années précédentes. Performance particulièrement faible dans les secteurs des télécommunications ou de la logistique. Alors qu’une meilleure résilience est perçue dans les secteurs de la mode & beauté et des divertissements & loisirs. 

Cette détérioration est largement attribuable à l'inflation, qui a augmenté les coûts pour les consommateurs sans amélioration apparente des services ou des produits offerts.

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L'étude approfondit également les performances de certains piliers de l'expérience client :

1. Intégrité : Malgré une baisse générale, ce pilier reste crucial, avec une forte corrélation entre l'intégrité perçue et la satisfaction client.
2. Personnalisation : Ce pilier a subi une baisse significative, ce qui suggère que les marques ont du mal à maintenir une relation personnalisée dans un contexte économique difficile.
3. Résolution et Empathie : Ces piliers ont également vu leurs scores diminuer, indiquant des difficultés dans la gestion des problèmes clients et dans la capacité à se connecter émotionnellement avec eux.

Face à l'inflation, certaines marques ont ajusté leurs offres pour préserver leurs marges tout en tentant de maintenir un niveau de service acceptable.

KPMG met en évidence l'impact significatif de l'économie sur l'expérience client et la manière dont les entreprises s'adaptent pour naviguer dans un environnement commercial en évolution. Le cabinet souligne l'importance de comprendre les attentes changeantes des consommateurs et de réagir de manière agile pour maintenir et améliorer l'expérience client malgré les défis économiques.

3. Introduction d'une nouvelle notation : le score ESG

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Score moyen ESG : 5,95 sur 10

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L'année 2023 marque l'introduction du score ESG dans l'étude Customer Experience Excellence de KPMG. Cette dimension de l'étude répond à la demande croissante des consommateurs pour plus de pratiques commerciales éthiques.

L’étude note que, globalement, les marques reçoivent des scores ESG relativement bas, ce qui indique un écart significatif entre les attentes des consommateurs et les actions perçues des marques.

Certaines industries, comme la grande distribution alimentaire, se distinguent par des scores plus élevés, en raison de leur engagement visible en faveur de pratiques durables et responsables.

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4. Les champions - TOP 10, 40 et leaders mondiaux

Le TOP 10, TOP 40 et leaders mondiaux mettent en avant les marques qui ont réussi à maintenir ou améliorer la qualité de leur expérience client malgré les défis économiques et sociaux, en utilisant des données pour adapter en temps réel leurs services. Ces marques se sont distinguées non seulement par la qualité de leur service client mais aussi par leur capacité à créer des interactions personnalisées. Leur capacité à établir une connexion émotionnelle forte avec les clients est clé pour une expérience client exceptionnelle.

Un point commun parmi les leaders est l'importance accordée à la formation des employés. Ces entreprises investissent dans le développement des compétences de leur personnel pour que l'expérience client reste au cœur de leur modèle opérationnel.

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Exemples de Marques

• MAIF: Souvent présente dans ce classement, la MAIF est citée pour son service client exceptionnel et sa capacité à maintenir des relations de longue durée avec ses clients.
• Décathlon: Mentionnée pour ses programmes de fidélité innovants et son engagement à offrir une expérience client enrichissante et interactive.

Secteurs Performants

• Mode & Beauté : Ce secteur continue de se démarquer par son engagement envers des expériences client de haute qualité, notamment grâce à la personnalisation et à l'attention portée au détail dans le service client.
• Technologie et Électronique : Ce secteur est souligné pour son utilisation de la technologie pour améliorer l'interaction client, notamment à travers des interfaces utilisateur innovantes et des solutions de support client automatisées.

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5. Le parcours de paiement, clé de voûte d'une expérience client réussie

Le processus de paiement est souvent le dernier point de contact dans le parcours d'achat du client. Son efficacité peut avoir un impact profond sur la perception globale du service. Un processus de paiement fluide et sans friction est essentiel pour assurer la satisfaction des clients et encourager les achats répétés.

L'adoption de technologies telles que les paiements sans contact, les portefeuilles électroniques, et les solutions de paiement mobile améliorent considérablement l'expérience de paiement.Assurer la sécurité des transactions de paiement est crucial pour gagner la confiance des clients et éviter les fraudes, ce qui contribue positivement à l'image de la marque.

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6. La rémunération au cœur de la satisfaction des salariés, surtout en temps d'inflation

Les départements des ressources humaines sont confrontés à la tâche complexe d'équilibrer les budgets, les attentes des employés et les objectifs de l'entreprise, surtout en temps d'inflation.

Les employés satisfaits sont plus susceptibles de fournir un service de haute qualité, bénéfique pour l'expérience client. Une bonne rémunération est donc indirectement liée à l'amélioration de l'expérience client.

Investir dans des systèmes de ressources humaines qui permettent une gestion flexible et réactive de la rémunération peut être une stratégie gagnante pour l'avenir.

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7. Quelle expérience client dans l'économie Chrysalide ?

L'économie Chrysalide désigne un état de transformation continue où les entreprises doivent constamment s'adapter et évoluer pour répondre aux nouvelles exigences du marché et aux attentes des consommateurs.

Cette économie est marquée par des innovations technologiques rapides, des changements réglementaires fréquents, et une concurrence accrue qui force les entreprises à être agiles et résilientes.

Dans un tel contexte, l'expérience client doit également évoluer rapidement. Les entreprises doivent innover non seulement dans leurs produits et services mais aussi dans la manière dont elles interagissent avec les clients. La capacité à personnaliser l'expérience client et à offrir une flexibilité est indispensable pour réussir dans l'économie Chrysalide.

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8. Repenser la digitalisation des entreprises à l'ère de l'IA

L'étude commence par souligner comment l'intelligence artificielle est devenue un catalyseur de transformation digital pour les entreprises, affectant presque tous les aspects des opérations et de l'interaction client.

L'IA permet aux entreprises d'analyser de grandes quantités de données rapidement pour améliorer l'expérience client et optimiser les processus. L'IA, permet aussi d’offrir une personnalisation à grande échelle des services et produits, répondant aux besoins et préférences des clients. 

Les systèmes d'IA, tels que les chatbots et les assistants virtuels, permettent des interactions plus fluides et naturelles et améliore la réactivité du service client.

Les entreprises qui adoptent efficacement l'IA peuvent obtenir un avantage compétitif significatif, en étant capables de répondre plus rapidement aux évolutions du marché et en offrant une meilleure expérience client.

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Découvrez l'étude KPMG complète en cliquant ici.

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Conclusion : 

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L'étude KPMG offre une perspective globale sur l'évolution de la gestion de l'expérience client face à des défis économiques, technologiques et sociaux croissants. L'étude souligne l'importance cruciale de l'adaptabilité, de l'innovation, et de la personnalisation dans la création d'expériences client réussies. Avec l'introduction de nouvelles métriques telles que le score ESG, KPMG met en lumière la nécessité pour les marques de répondre aux attentes croissantes des consommateurs en matière de responsabilité sociale et environnementale.

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En conclusion, l'étude KPMG 2023 fournit des insights précieux pour les entreprises cherchant à exceller dans l'expérience client. Elle recommande une veille constante des innovations, une écoute active des besoins du client, et un engagement profond envers le développement durable pour construire des marques fortes et des relations client durables dans une ère de transformation rapide.

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