L’emailing BtoB est-il mort ? Comment continuer de prospecter par email en 2024

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Introduction 

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Le monde professionnel est en constante évolution et l'emailing est récemment devenu le pilier des stratégies de communication B2B. Que ce soit grâce au mailing de masse ou à l’emailing marketing, l’email reste un canal phare pour toute entreprise. Cependant, avec les nouvelles politiques de Yahoo et Google ou encore la baisse des taux d’ouverture, l'approche traditionnelle de l’emailing marketing subit un bouleversement majeur. Pourra-t-on encore envoyer des campagnes et obtenir des résultats probants ? Directeurs commerciaux et marketing, il est temps de repenser notre manière de communiquer. Cet article explore comment naviguer dans ce nouveau paysage en constante mutation.

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L’emailing est-il vraiment mort ? Demeure t-il pertinent face aux restrictions Google ?

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Moins de 0,3% de signalement en spam, c’est le taux que vous devriez maintenir si vous souhaitez que vos utilisateurs continuent de recevoir vos emails. Depuis quelques mois, l’information est tombée. Les  plus grands fournisseurs de messagerie durcissent les règles et partent à la chasse du “contenu indésirable”. 

Avec la recrudescence des fraudes par mail, garantir la sécurité de leurs utilisateurs est devenue une priorité urgente pour les géants de la messagerie. En cas de non-respect de leurs nouveaux critères, les messages que vous adressez rencontreront des problèmes de délivrabilité, ou seront totalement blacklistés. 

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Ce qui change à partir de février 2024  (Pour les entreprises envoyant + de 5 000 mails par jour)

• Vous devrez configurer l'authentification des e-mails SPF ou DKIM pour votre domaine.
• Vous devrez disposer d'enregistrements DNS de transfert et inversés valides 
• Utilisez une connexion TLS pour transmettre des e-mails. 
• Maintenir un taux de spam à moins de  0,10% et et ne pas dépasser les 0,30% 

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Sans ces limitations, la réalisation de campagnes d'emailing performantes était déjà un défi complexe. 

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Des destinataires sur-sollicités

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Aujourd'hui, un décideur B2B est submergé de sollicitations, recevant en moyenne plus de 100 emails par jour. Cette inondation de messages a rendu difficile la possibilité de capter leur attention. Dans ce contexte, la pertinence et l'originalité sont clés pour se démarquer.

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Cependant, même en atteignant la boîte de réception de ces décideurs, le taux d'ouverture reste préoccupant. En moyenne, seulement 22% des emails marketing sont ouverts en B2B, avec des variations selon les secteurs d'activité, oscillant entre 15 et 28%. Ce phénomène s’est amplifié face à l'essor des outils de sequencing emailing.  En industrialisant la prospection par ces méthodes celle-ci est devenue contre-productive. Ces logiciels, initialement conçus pour optimiser et personnaliser la communication, ont finalement conduit à une saturation du canal email, transformant ce qui était un outil de marketing précieux en un générateur de bruit de fond indésirable.

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Face à un flot incessant d'emails génériques et impersonnels, les décideurs ont développé une sorte d'immunité, voire d'aversion, aux tentatives de prospection par ce canal. Ils deviennent de plus en plus sélectifs, filtrant instinctivement le contenu perçu comme non pertinent ou promotionnel. Cette situation soulève une question cruciale pour les professionnels du marketing et de la vente B2B : comment continuer à utiliser l'email comme outil de prospection efficace en 2024 ?

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La réponse réside dans une approche plus personnalisée de l'emailing. Il ne s'agit de créer une réelle valeur pour le destinataire. Cela nécessite une compréhension profonde des besoins et des intérêts de chaque décideur, ainsi qu'une segmentation minutieuse de vos base de données pour garantir que chaque email envoyé soit aussi pertinent et personnalisé que possible. En outre, l'innovation dans la rédaction des sujets des emails et le contenu lui-même deviennent impératifs. Les emails doivent se transformer en ressources utiles, éducatives ou même divertissantes, plutôt qu'en simples messages de vente.

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Mais alors, l’emailing est-il toujours performant ? 

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Oui, l’emailing est toujours pertinent si vous abordez la bonne stratégie. Les attentes des prospects ont changé. La sur-sollicitation constante subie à rendu les relations moins humaines. Désormais, les prospects cherchent à ramener du sens à leurs relations, même auprès des entreprises. Ils recherchent désormais un lien émotionnel et une expérience personnalisée.

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Ces tendances se confirment avec l’émergence de nouveaux modes de prospection tels que l’ABM (Account based marketing) qui personnalise les méthodes de prospection afin de répondre aux besoins des prospects. 97% des spécialistes du marketing affirment que l'ABM offre un retour sur investissement supérieur par rapport à d'autres stratégies de marketing.

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L’entreprise de cold mailing Woodpecker expliquait en 2022, que les e-mails avec une personnalisation avancée (au-delà des détails de base comme le prénom du destinataire ou le nom de l'entreprise) ont un taux de réponse significativement plus élevé. Leurs données montrent que tandis que les e-mails sans personnalisation avancée ont un taux de réponse de 7%, ceux avec une personnalisation plus détaillée peuvent atteindre un taux de réponse de 17%.

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De son côté, l’entreprise Sendbuzz.io estime le taux moyen d'ouverture des e-mails froids à environ 36%, et l'utilisation d'une ligne d'objet personnalisée peut entraîner une augmentation de 30 à 50% du taux d'ouverture.

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Faut-il continuer à faire de l’emailing ? 

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L’email reste un canal incontournable de prospection, mais nous vous déconseillons de travailler sans stratégie définie. Votre stratégie d’emailing est à concevoir au sein d'un écosystème global de points de contact, et pas simplement comme une action isolée. 

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Malgré les changements imminents, l'emailing conserve son importance. C'est toujours un moyen efficace de transmettre des messages ciblés. Les nouvelles politiques soulignent l'importance d'offrir des messages pertinents et de qualité, plutôt que de simplement inonder les boîtes de réception d’informations.  

L'utilisateur de 2024 recherche une expérience dans tous ces points de contact et l’emailing en fait partie. Posez-vous la question de savoir qu’est-ce que votre contenu apporte aux lecteurs ? Encore trop d’entreprises se contentent d'effectuer des campagnes d'emailing sans établir chercher à susciter l'engagement de leurs destinataires. Il devient essentiel de considérer l'emailing comme un point de contact stratégique au sein d'une approche plus globale, où chaque interaction contribue à forger des relations solides et à maximiser l'impact de vos campagnes d’emailing.

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Comment faire pour que vos emails soient lus et qu’on y réponde ?

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• Utilisez des KPI pertinents pour parler à votre audience 
• Personnalisez vos campagnes en intégrant des actualités pertinentes du secteur. Résolvez des problématiques spécifiques rencontrées par votre audience
• Utilisation du gifting (offre de cadeaux) 
• Partagez des études de cas 
• Intégrez des témoignages clients 

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Ces points sont les informations recherchées par le lecteur. En adaptant vos pratiques à ces exigences, l'emailing reste une stratégie puissante. Mais ce n’est pas tout. 

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Les canaux de marketing numérique ont constamment évolué pour rester en tête de l'industrie. De nos jours, tout expert en marketing B2B soulignera l'importance d'une approche multicanale pour une campagne efficace et adaptée. En diversifiant les approches, les chances de construire une base de données clients robuste et de générer des revenus accrus sont considérablement amplifiées.

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Diversification des Canaux de Communication

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Pour rester compétitifs, il est crucial de diversifier vos canaux de communication. Que vous soyez un responsable commercial ou marketing, vous devez explorer des alternatives au démarchage par email. Comme on dit “ne mettez pas tous vos oeufs dans le même panier”.  

Les réseaux sociaux, les webinaires et les campagnes via messagerie instantanée émergent comme des options attrayantes. Ces canaux permettent une interaction plus directe et personnalisée avec vos prospects, répondant à l'évolution des attentes des clients.

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Le Mailing Postal appellé aussi gifting : Un Canal Émergent (Découvrez ce qu’est le gifting)

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En complément de vos campagnes digital, le mailing postal, également connu sous le nom de gifting, se démarque. Cette approche offre une dimension tangible à la communication, échappant au digital saturé. Envoyer des cadeaux ou des documents physiques personnalisés créer une expérience mémorable pour vos destinataires. Les politiques restrictives d'emailing et ses performances actuelles incitent à explorer des avenues novatrices, et le mailing postal offre un moyen unique et impactant pour se démarquer.

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gyfti aide les professionnels du Btob à créer une relation percutantes en redonnant du sens aux relations humaines. Lorsqu’une entreprise intègre une stratégie d’envoi cadeaux à son cycle de vente, elle permet de remettre l’humain au coeur des ses points de contact et démultiplie son impact et la force de ses actions grâce à une expérience sur-mesure. 

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Faire du gifting c’est :

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• 95% de taux d’ouverture
• Se différencier de la concurrence
• pouvoir être en contact direct avec les décideurs
• Maintenir vos prospects engagés 
• Aligner les ventes et le marketing

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Fournir une expérience personnalisée grâce à une stratégie de cadeaux professionnels est une idée simple mais puissante. Les cadeaux suscitent l'émerveillement chez votre cible et sont tangibles.Il crée la surprise et la curiosité auprès de votre destinataire et son taux d’ouverture est 9x supérieure au taux d’ouverture d’un email.

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Conclusion

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En résumé, le paysage de la communication B2B évolue rapidement. Si l'emailing demeure un outil essentiel, la personnalisation est la clé. L'emailing B2B est loin d'être mort, mais il exige une réinvention. Les professionnels du marketing et de la vente doivent adopter une approche plus ciblée, créative et empathique, en mettant l'accent sur la construction de relations et de valeur, plutôt que simplement transmettre des messages promotionnels. 

Diversifier les canaux devient impératif, et le mailing postal émerge comme une stratégie prometteuse. Responsables commerciaux et marketing, l'avenir de la communication d'entreprise réside dans l'adaptabilité et l'exploration de nouvelles voies pour susciter l'engagement. 

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